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          2018美團不易

          本文共2835字,預計閱讀時間57

          2018年,尤其是下半年開始,市場悲觀情緒開始蔓延,年末美團王興發文“2019年可能會是過去10年里最差的一年,但卻是未來10年里最好的一年”,這也是首個互聯網巨頭公開承認壓力加大的現實。

          美團作為本地生活服務企業,其主打外賣、到店等業務,為消費者和商家提供溢價增值服務,雖然曾遭受重重危機,但直到上市,都大致處于快速增長勢頭,并通過并購、自我孵化等多種手段,將業務由早期的團購,延伸至外賣、酒旅、共享單車等方向,多種產品組合之下,美團App也成為國內為數不多的超級入口級產品。

          那么,王興相對“悲觀“的2018年中,美團又經歷了哪些,又會不會影響企業基本面呢?

          GMV進入瓶頸,貨幣化率上升通道狹窄?

          以傭金和在線營銷服務為主要變現模式的美團,GMV(總交易量)對平臺的價值不言自明。

          2018全年總交易量由上年的3572億,增長至5156億元,同比增長44.3%,這也是招股書披露數據以來,同比增幅最小的一年(2016和2017年同比增長數據分貝為46.8%和50.1%),此外,由于在2018年初收購了摩拜單車,且在當時進行了短暫激進的打車業務拓展,創新型業務在2018年為總營收貢獻頗多。

          若排除此因素,堪稱美團基石的外賣和到到店及酒旅業務2018全年同比增長分別為:65.3%和11.8%,根據年中報告,該兩項業務在上半年同比增長為:97%和10.6%。

          概括總GMV情況,大致為:到店及酒旅業務相對穩定,外賣業務上半年增速高于下半年,下半年增速開始放緩,我們又將下半年兩個季度分業務情況進行對比,見下圖:

          以上數據整理自美團財報(單位均為:億元)

          從GMV總量看,2018年Q4環比有了下降趨勢,較上季度較少77億,分解業務,在Q4為止損降低了對摩拜單車和打車的投入,新業務下降33億屬于正常,由于暑期是到店和酒旅的旺季,環比交易下降也屬于可控水平。

          但外賣Q4和Q3幾乎在同一水平,則有些許不正常,相較之前一路凱歌的歷史,外賣進入了較為艱難的上升周期。

          與此同時,Q3和Q4外賣業務的收入分別為:112億和110億,貨幣化率分別為14%和13.7%,在Q4,曾有輿論指責美團外賣提高對商家傭金,令商家苦不堪言,但為何外賣總體貨幣化率還有降低的跡象?

          我們應該重點看傭金對外賣收入情況,根據美團2018年報,外賣業務的傭金收入為357.2億,較上年的202.8億增加76.1%。

          美團用傭金來調節毛利率

          傭金增速大過外賣GMV營收增速,商家負擔確實在加大,我們也注意到,2018上半年外賣GMV和傭金同比增速分別為:97%和87%,這說明,在上半年美團確實在進行為商家減負的降傭金工作,但下半年大盤收緊,傭金負擔又開始加重,因此出現商家的反彈情緒。

          于是,對美團當下的業務走向也可以做以下概括:

          1.?總GMV形成的規模優勢仍在繼續,對商家和用戶仍然有較大議價能力,雖然在線營銷收入占比仍然較少,但增速較快(外賣業務在線營銷增長2倍多),平臺性優勢正在發揮作用;

          2. GMV增速在2018下半年開始放緩,為改善損益表,增加貨幣化率,整體傭金水平已經處于較高水平,從GMV中挖掘營收潛力的能力有一定程度的削弱,這意在說明美團接下來的增長潛力問題;

          3. 美團也越來越擅長通過增減傭金來調節毛利率,如傭金比例較低的2018年終,外賣業務的毛利率為12.2%,但隨著傭金增加,到Q3和Q4,毛利率水平分別為16.6%和13.4%。

          若外部環境持續走低,美團是否會繼續用傭金來調節各類指標,是否有新的手段來改善損益表對傭金的依賴,這是值得觀察的。?

          美團為何對新業務如此渴望?

          在過去的2018年,美團在新業務探索中分別進行了單車、生鮮、打車等業務嘗試,在當年下半年又開始進行了2B方向的調整,確定Food + Platform戰略,探索RMS?和供應鏈解決方案業務。

          為何美團對新業務有如此大的熱忱,孜孜不倦以求新突破。

          我們建議從以下幾個方面解答:

          其一,現金流的來源

          在外賣和到店、酒旅為主業務模式,由于主營業務尚未盈利,現金流很大部分構成來自對商家賬期,而以此形成的流動負債與其外部環境形成密切關系。

          整理2017年末,2018年中,2018Q3和Q4,四個節點應付商家款項,分別為:936.4億,804.1億,670.2億,759.6億。

          2018上半年到Q3,平臺不僅僅在進行降傭金工作,也在減少賬期,以此減輕商家現金壓力,但Q4,隨著外界環境的嚴峻,下行壓力加大,應付款又有增加,GMV成長性降低,應付款增加,賬期增加,商家資金成本也隨之增加。?

          美團收購摩拜,從改善營收規模和提高美團App超級入口價值,可做一種解釋,但從現金流角度看,在2018年中,用戶押金共沉淀有66.9億元,其對商家賬期壓力緩解作用自然清楚。

          摩拜收購代價

          但由于共享單車行業的高成本和強損耗屬性,若持續投入必會拖累損益表,在Q3和Q4美團非流動資產總值呈折損率減少態勢,可以斷定,其對共享單車已經是意興闌珊。

          總標的為155.6億元的摩拜收購案,美團共支出現金94.4億,但獲得用戶預付款5億和押金81.2億,且如今雖然對損益表改善能力較弱(甚至以資產折舊,嚴重影響了企業盈利水平),但從現金流角度看,在對沖商家負擔角度還是起到很大作用。

          而由于對供應鏈業務的發展,美團的貿易應付款形成的流動負債開始成為新的現金流貢獻者。

          該數字在2017年末尚為26.7億,但到2018年末已經有53.4億之多,用2B業務形成現金池,這是接下來的重點方向。

          其二,多業務的協同作用

          如今美團有兩大優勢:1.平臺聚集的規模優勢;2.多個業務子集的相對成熟態勢。

          這一方面體現在美團超級App的入口價值,對商家,用戶,以及供應商的綁定作用,另一方面,多個業務子集配合度開始發揮作用,在改善運營狀況中發揮作用。

          如在2B業務中,由于規模和品牌優勢的體現,貿易應收款在2018年末僅有4.7億,相較53.4億的貿易應付款,現金的沉淀優勢在此體現。

          在運營指標中,美團同樣面臨較大壓力,在2018年中,交易用戶和活躍商家數目的同比增長率分別為:30%和51.6%。但在年末,該兩組數據分別為:29.3%和32.1%。

          下半年,商家活躍度增速迅速回落,美團能否用供應鏈業務重新贏得商家信心,發揮業務組合優勢,是接下來重點觀察點。

          美團在國內巨頭類企業中,成長快也相對穩定,這是難得的光明點,但在這輪調整中,王興和美團運營團隊也早早看到風險,并進行了一系列的運營調整,在目前看來,調整仍在路上,下行仍然存在。

          2018年,美團不易,接下來或許是最考驗美團運營技巧的時候。

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